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【经营之道】线上线下交融 化妆品行业的O2O之道
      最近几年,中国移动互联网开展迅猛,智能手机使用率明显提拔,而腾讯微信也以“黑马”姿势,成为了横扫挪动互联网营销的新媒体。微信有着打破4亿的月活泼用户,关于全部化妆品行业来讲,这无疑是个相称宏大的根底客户群。超越300万的公家账号,闪现出微信这个营销新媒体正在被人普遍存眷并使用着。这关于化妆品行业来讲,也不破例......
      如果说互联网的呈现给了化妆品逾越时空的羽翼,挪动互联网则付与化妆品一双起飞的同党。作为重体验、重口碑、重分享的化妆品碰上“更贴近用户,密切分享”的微信,可谓是“相知恨晚”!
      因为用户的个案性,在传统条件下,一对一的指点明显要消耗极大的本钱且结果其实不较着,微信恰好给了品牌与消费者面对面的窗口,无论是产物的讲解,仍是肌肤的调养都能够实现与用户精准的指点与交换。建立品牌形象的同时,提高品牌忠诚度。

与此同时,化妆品行业也更需求掌握“挪动互联”海潮中凸显的消费行为新特性,打造合适本身开展的新商业模式。


手机替代电脑,消费者从“天主”到“垂头族”
“农业经济时代、产业经济时代及信息经济时代”,人类经济的发展史大抵能够分为这几个阶段。
当下的国外,正处于产业经济时代向信息经济时代过渡的阶段,而挪动互联网恰是信息经济时代的一大标记。按照《2013年中国挪动互联网统计陈述》显现,停止2013年12月,中国移动互联网网民到达6.52亿,利用手机上彀的人群占比提拔至81%;伴随着挪动终端价钱的降落及Wi-Fi的普遍铺设,挪动互联网开展显现发作趋向。由此威望陈述,我们根本能够界说为“挪动互联网时期行将到来”。

比拟电视和电脑,手机屏幕更小,滋扰更少,更易吸引用户有限的注意力。随之而来的是更高的点击率。手机其实不是单向领受的媒体,而是双向互动的终端,而且能够毗连差别的媒体平台,好比电视媒体、户外媒体等,也为将来真正的整合传布供给能够。所有的营销活动都指向贩卖,而手机的转化更间接,消费者能够下载使用,拨打电话,以至间接购置。 


 面临这一能够和工业革命相媲美的机缘,挪动告白产业链上的每个脚色,从媒体、代办署理公司、告白同盟、到调研机构,都在不遗余力挪用资本、转移人材。三个主要的趋向阐明,挪动告白服务的合作比并设想中愈加剧烈,但也比设想中愈加具有颠覆性。
手机替代电脑,成为愈来愈多人获得资讯的第一媒体。APP成为挪动告白新载体。经由过程整合海量APP,对接告白主,实现告白分发及产业链共赢,挪动使用告白平台成为继使用市肆后的新型商业模式。
交际+挪动成为带消费者进店的间接手腕。尼尔森最新调研发明,交际网站成为仅次于音乐的手机使用。而海内几个交际网站的数据都表白,超越50%的用户在经由过程挪动装备会见。Social和Mobile的交集也将给挪动告白带来颠覆性的结果—随时、随地,经由过程交际+地理位置+手机型号精准触达手机背后的每一个人。赛百味在春季旺季使用大家网挪动告白产物“手机置顶新鲜事”,午饭工夫向门店1km范围内大家网用户投放告白,将5638位消费者带入线下门店,购置特惠三明治。手艺成为创意的助燃剂。LBS(基于位置的服务)、QR(二维码)、AR(加强理想手艺)、NFC(近场通信手艺)、HTML5,这些名词不再是噱头。可口可乐设想了一款APP,接纳声音和行动监测手艺,约请消费者在电视机屏幕前摇摆手机,捕获可口可乐电视广告中呈现的瓶盖,赢取即时奖品,活动时期销量增加了12.5%,特许加盟商增长了10.6%。不难发明,挪动战略、挪动产物、挪动手艺、挪动告白,挪动创意......各人做了险些不异的筹办,这仿佛更能证实,这是一场比拼速度的营销战役。
无论是地铁、咖啡厅仍是家庭聚会中,随处可见人们用手机记载、分享本人的糊口。我们的消费者曾经从已往的“天主”转变成为喜欢体验、到场的“垂头族”。他们的消费行为具有这个时代的特别印记。
碎片工夫的高效激活。智能手机的提高使用招致如今消费者的消耗工夫、所在、需求都碎片化了。消费者逛店,停止在实体店、网店、挪动市肆或交际市肆的工夫会愈来愈短。
丢弃“趋同”寻求本性与小众。社会的分层和分化在将来只会愈来愈严峻,由于差别支出、差别地区、不同年龄、差别教诲程度的人会构成一个个的小众化群体,他们对某一类产品的需求开端闪现出多样化,用差别的产物去满意差别群体的需求会成为企业的计谋挑选。
定见首领“权益”扩大。挪动互联网时期,没有粉丝,就像人没有氛围一样。由于权利发作了转移,游戏规则曾经发作改动,过往“得渠道者,得全国”的定律将被完全推翻;明天,挪动互联网时期的法例是“得粉丝者,得全国。”谁可以在这个虚拟平台成为定见首领,将会是贸易举动得胜的枢纽。
互动体验化。挪动互联网时期,大家都是自媒体,传统媒体告白的推行结果会愈来愈弱。要想感动消费者,最好的法子就是让他们到场出去,间接互动体验产物、体验品牌以及体验企业文化。 

 免费、免费仍是免费。免费在挪动互联网时期仍然是焦点经济特性,免费经济在挪动互联网的最大益处是能够供给任何范畴的免费使用,而这些免费使用将引领消费者展开进一步的消费行为。
由以上的挪动互联网时期的消费行为特性再分离化妆品行业的实际情况,我们大抵能够推导出以下的挪动互联网时期化妆品行业商业模式的新思维:
(1)针对更精准的人群,开掘更深度的需求:在挪动互联网时期,选对风向。从主顾核心到需求核心,从满意一大群人的局部需求到满意一小群人的某个需求。胜利就像“斑斓的毒药”,自动向已往的灿烂“开刀”。将军赶路,不追兔子。这个时候,“不做什么”比“做什么”更主要。聚焦一个需求,窄而深,把它做到极致,驱逐你的一定会是胜利!

(2)丢弃趋同,寻求本性与差别:当下化妆品行业的大规模消费出来的标准化产物远超主顾需求量,而主顾的真正需求却又得不到满意,行业显现“结构性过剩”。个性化消费及营销将是处理这一成绩的有效途径。

(3)新媒体发力,营销东西换代:挪动互联网的开展招致传统媒体的传布推行效能日趋趋弱,如今的趋向是“手机当电脑用,电脑当电视用,电视当安排用”。许多人特别是80、90后根本不看电视,以是如今还在大笔砸钱投入电视广告的化妆品品牌们,我真的很为你们的将来担心。告白受众都转移了,你还在那里砸钱当标王,除了证实你具有“土豪”气质,你还能播种到什么呢?行业重生品牌要想冲出重围,必需在微信、微博、论坛、APP、交际网站等新媒体推行上下工夫,这是你们“弯道超车”的唯一时机。

(4)抓住机遇,永远快一步:全国武功唯快不破。身处挪动互联网时期,一切都是未知数,各人都不确定做哪件工作必然对,这时候的行业合作要诀就是快。有了新的时机你先去测验考试,对了就做,不可即刻转,不竭测验考试新标的目的。快比完善主要,完善能够经由过程连续迭代不竭迫近,快速动作的意义胜于统统。“如今就去做”能够有力地影响品牌及行业的开展!综上所述,化妆品行业在产业经济时代行之有效的商业模式,进入到挪动互联网时期后,势必遭到严重的应战,如不合错误这套老化的商业模式停止变化立异,品牌将是死路一条,全部行业的开展也将遭到严峻影响。

线上线下交融化妆品行业的O2O之道
存眷账户—挑选商品—在线下单—网上支付(大概货到付款)—验收商品,欧莱雅小美盒经由过程其微信服务号打造了一个O2O的购物闭环。
在美国市场,主顾到雅诗兰黛的柜台,导购就地给她化个妆,再用一个专业装备给她拍一张照片,上传到Facebook作为头像,这个头像比本人最少标致50%。
从兰蔻到欧莱雅再到雅诗兰黛,上述化妆品巨子几次发力,O2O揭发了如许一个无法无视行业趋向:在互联网时期,特别是挪动互联使用日趋成熟的布景下,线上线下交融曾经成为化妆品行业高潮。
“O2O的优势在于把网上和网下的优势完善分离。经由过程网购导购机,把互联网与空中店完善对接,实现互联网落地。让消费者在享用线上优惠价钱的同时,又可享用线下贴身的服务。同时,O2O模式还可实现差别商家的同盟。”一名市场营销专家云云暗示。
互联网与传统门店的干系不是此消彼长的合作干系,而是相互促进的干系。关于一家企业来讲,线上的贩卖增加了反而会动员线下门店买卖的增加。从全部行业来看,线上和线下贩卖必然是相互合作的,可是关于单一品牌来讲,的确是相互促进的。
挪动互联网的呈现加快了这类征象,一方面一些消费者挑选了线上购置,另一方面即便他们仍是挑选到门店购置,可是他们的购置决议计划历程也发作了变革。主顾在走到门店从前,是要做出一些阐发判定的,明天的难点就是主顾曾经从品牌信息“被动承受”阶段走到了“自动搜索”的阶段,关于厂商来讲,营销本钱和难度都增长了。从前,我们做一些电视媒体广告、户外大牌告白就能够在消费者的心目中成立品牌形象,指导他走进门店。而明天,消费者曾经不太存眷这些传统媒体了,电梯告白的式微就是最好的证实,消费者曾经成了“垂头一族”,不竭地低着头用挪动终端(手机大概PAD等装备)阅读本人感兴趣的信息。如今,消费者有了更多的主动权,他们随时随地都能够用手机了解到各类信息,以是,自动搜索让他只对本人感兴趣的品牌和产物做出存眷,关于没有爱好的他随时能够屏障。
假如从购置的便当性和价格优势上去比照,线上贩卖具有绝对的优势。传统门店曾经到该觉悟的时分了,靠低价促销和爆破活动是走不久远的,不管你怎么打价格战,你的本钱摆在那里,你怎么和线上打?那么,挪动互联网时期的传统门店该何去何从,消费者到底在买什么?我们无妨讨论一二。
线上贩卖的产物具有一个较着的特性,那就是产物的购置和利用相对比力简朴,附加代价不高,消费者很容易做出购置决议计划,以是关于像图书、方便面、衣服如许一些产物来讲,碰到的线上打击会更大一点。固然,马云他们也期望把屋子、车子如许的产物搬到网上来卖,结果固然不幻想,缘故原由是这些产物的金额太大,主顾购置决议计划历程太庞大,仍是需求到现场看产物,并且需求贩卖职员的协助。从卖产物到卖方案,是传统门店在挪动互联网时期做出的一个主要转型。
从卖产物到卖服务的改变,要求门店从售前、售中、售后三个方面停止构造。关于售中和售后的服务,如今大部分门店都做得不错,但是跟着线下主顾资本的稀缺,服务势必转向到售前阶段。假如你是一家眼镜店,你能否会情愿为那些非你店售出的眼镜供给免费洗濯、调养等服务内容呢。
既然线下门店的优势是给主顾缔造差同化、个性化的体验,那么门店就该当让主顾每次到店都留下深入的印象:来到你的门店不是在购物,而是一种史无前例的糊口体验。如今我们看到大多数门店还在寻求坪效的成绩,期望在最小的贩卖空间里卖出更多的产物,可是体验门店将会给出更多的空间,为主顾缔造糊口的胡想。
体验营销在零售门店里还没有看到太多的榜样,纯真的产物演示本领说不上是体验营销,体验是一个团体的活动,既包罗了主顾进店后的各类举动并且也包罗了门店营建的情况气氛,任何简朴地以贩卖为目标门店都做不好体验营销活动,在这里伙计不再是推销员,而是指导主顾停止各类体验活动的服务员,主顾此次能否购置其实不是最重要的,最重要的是下次主顾还会不会来到这里。
在数字化时期,消费者和品牌之间的干系正在发作改动,在已往的品牌营销和传布中,品牌与消费者之间是传播者和受众之间的干系,但是如今,消费者会通过自动搜索评价完成对产物的理解。在对年青消费群购置举动和风俗的调研中,我们发明国外的年青消费者的消耗并不单单局限于网络,他们的购置链条愈加多元并进一步耽误,“他们会通过电子商务网站购置,但又不排挤线下柜台,他们与品牌的互动其实不会在完成购置那一刻截至,在利用了以后他们风俗经由过程网络和交际媒体分享利用产物的体验”。
消费者与品牌互动的历程涵盖了空中柜台、微博平台、搜索平台、智能挪动终端、电商平台等多元化生态。这也意味着化妆品品牌商家与消费者的相同方法也不能仅限于互联网这单一渠道,我们要开设多元平台让消费者到场、分享本人关于品牌的感触感染。由此而来的整合营销计划则遵照线上与线下相结合的多渠道规划。


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